Un CRM bien choisi et bien configuré change la façon dont une entreprise vend, suit ses clients et prend ses décisions. Mal choisi, il devient un outil de plus que personne ne remplit. Ce guide reprend, étape par étape, les questions à se poser et les fonctions à examiner, avec l’exemple d’EspoCRM, la solution que nous utilisons et recommandons.
1. Qu’est-ce que la gestion de la relation client ?
La gestion de la relation client (GRC, ou CRM en anglais) est une approche qui organise les interactions d’une entreprise avec ses clients actuels et potentiels. Elle s’appuie sur l’analyse de l’historique de chaque client pour améliorer la relation, avec deux objectifs principaux : fidéliser la clientèle et faire croître les ventes.
Un système CRM rassemble les données issues de tous les canaux de communication : site Web, téléphone, courriel, clavardage, documents marketing et médias sociaux. L’entreprise connaît ainsi mieux ses publics cibles et sait mieux répondre à leurs besoins.
2. Les bonnes questions avant de choisir
On trouve sur le marché une multitude de solutions CRM, à tous les prix et avec toutes sortes de fonctions. Avant de comparer les offres, il faut savoir ce que l’on cherche.
Définir ses besoins
Définir ses besoins, ce n’est pas dresser la liste de toutes les fonctions imaginables. Votre entreprise est unique par ses processus, sa clientèle et sa dynamique de croissance. Se contenter d’un ensemble de fonctions standard et rigide n’est donc pas une bonne idée : il vous faut une solution évolutive, qui grandira avec vous.
À l’inverse, les logiciels CRM sont souvent livrés avec une foule de fonctions pensées pour plaire au plus grand nombre. Pourquoi payer pour ce dont vous n’avez pas besoin ? Tout le monde dans l’entreprise n’a pas besoin de tout : l’équipe des ventes voudra des outils de vente avancés, l’équipe de communication seulement les fonctions marketing. Évitez les solutions universelles et choisissez un CRM qui s’adapte à vous.
Fixer ses objectifs
- Mieux connaître vos clients
- Augmenter leur satisfaction
- Gagner en efficacité commerciale
- Anticiper les besoins de vos prospects et clients
- Faire gagner du temps à tous les services concernés
- Relier les activités de vente et de marketing
- Mieux vendre
Sans objectifs clairs, impossible de savoir s’ils sont atteints, ni si votre CRM est efficace.
3. Les principaux objets d’un CRM
Un CRM est construit autour d’« objets » (ou entités), certains présents par défaut, d’autres optionnels. Voici les principaux dans EspoCRM.
Ventes et marketing
Prospects (leads). Un prospect est une personne ou une organisation qui n’est pas encore cliente, mais pourrait le devenir. Sa création est généralement la première étape du processus de vente. Un prospect peut être créé manuellement, par l’API (par exemple depuis un formulaire Web) ou automatiquement par une règle de workflow. Les workflows permettent aussi de répartir automatiquement les nouveaux prospects entre les vendeurs, par exemple à tour de rôle (round-robin) ou selon la charge de travail. Pour les processus plus complexes, EspoCRM propose un outil BPM.
Conversion. Un bouton Convertir transforme le prospect en compte, contact et/ou opportunité. Le prospect n’est pas supprimé : il passe au statut Converti et garde le lien vers les fiches créées. Un contact peut être rattaché à plusieurs comptes, avec un rôle précis dans chacun.
Opportunités. Une opportunité représente une vente potentielle ou conclue. Les étapes par défaut vont de Prospection à Gagnée ou Perdue, en passant par Qualification, Proposition et Négociation, et l’administrateur peut les adapter. Chaque étape a une probabilité de réussite, qui sert aux prévisions de revenus ; seules les opportunités gagnées entrent dans le calcul du chiffre d’affaires.
Produits, devis, commandes et factures. Les produits, classés dans une arborescence de catégories, ont trois prix (coût, prix catalogue et prix unitaire), et le prix unitaire peut être calculé automatiquement selon le type de tarification. Un devis peut être créé à partir d’une opportunité, puis converti en commande et en facture. Tous ces documents s’impriment en PDF à partir de modèles personnalisés, à vos couleurs et avec vos propres champs.
Service à la clientèle
Cas (tickets). Les cas servent au suivi des demandes de support. Ils peuvent être créés par vos employés, par vos clients depuis un portail, par l’API, automatiquement à l’arrivée d’un courriel dans une boîte donnée, ou par une règle de workflow. Les workflows permettent de prévenir les bonnes personnes et d’assigner automatiquement les nouveaux cas.
Fil d’activité. Chaque cas possède un fil de discussion entre le client et votre équipe. Les messages internes, marqués d’un cadenas, restent invisibles pour le client.
Courriel vers cas, base de connaissances et portail client. Une boîte de courriel de groupe peut créer un cas pour chaque message reçu. Vos équipes peuvent lier des articles de la base de connaissances à un cas, et vos clients peuvent ouvrir et suivre leurs demandes dans un portail dédié, en recevant une notification à chaque nouveau message.
4. L’expérience utilisateur, un critère décisif
L’un des critères les plus importants dans le choix d’un CRM est l’expérience au quotidien : l’outil vous aide-t-il ? Est-il intuitif ? Quelque chose vous ralentit-il ?
Pendant une démonstration, demandez combien de clics il faut pour accomplir une tâche courante, et observez : les boutons sont-ils clairs ? L’enchaînement des actions est-il logique ? Les enquêtes menées par les éditeurs de CRM le confirment : la facilité d’utilisation est l’un des premiers critères de choix, et le principal facteur d’adoption par les équipes.
La raison est simple. Un CRM ne vaut que par les informations qu’il contient. Si la saisie est pénible, les données seront incomplètes, et un CRM mal rempli ne produit que des résultats peu fiables.
5. L’intégration avec vos autres outils
Vous n’achetez pas un CRM pour ajouter un système de plus à votre collection, mais pour simplifier vos opérations. Il doit donc s’intégrer aux applications que vous utilisez déjà : pas seulement Microsoft 365 ou Google Workspace, mais aussi votre ERP ou logiciel comptable, votre logiciel RH, votre site Web et ses formulaires (pour créer des prospects), vos plateformes de facturation et de commerce électronique, et vos outils marketing.
6. Les courriels dans votre CRM
Courriels individuels
EspoCRM se connecte à Outlook ou Gmail, mais dispose aussi de son propre système de messagerie. Il récupère les courriels de vos boîtes IMAP en arrière-plan, à intervalle régulier, et peut servir de client de messagerie avec des fonctions propres au CRM :
- Chaque courriel reçu est automatiquement rattaché à la bonne fiche (compte, prospect, opportunité, cas…), ou peut l’être manuellement.
- Un courriel d’un nouveau client potentiel peut être converti en prospect, en tâche ou en cas.
- Les adresses inconnues peuvent devenir des contacts en un clic.
- Tous les échanges apparaissent dans l’historique de la fiche concernée, et remontent aussi dans le compte lié.
- Des modèles de courriel avec champs dynamiques (par exemple
{Account.name}) servent aussi bien aux envois individuels qu’aux envois de masse.
À noter : supprimer un courriel l’efface complètement du système. Mieux vaut utiliser Déplacer vers la corbeille, et l’administrateur peut retirer le droit de suppression aux utilisateurs.
Envois de masse et campagnes
- Créez une liste cible, manuellement, à partir d’un filtre de recherche ou avec un rapport.
- Créez une campagne de type Courriel ou Infolettre et associez-lui une ou plusieurs listes cibles, ainsi que d’éventuelles listes d’exclusion.
- Créez l’envoi de masse : date de départ et modèle de courriel. Les messages partent ensuite par lots, à un rythme que l’administrateur peut régler.
Un lien de désabonnement est ajouté automatiquement (il est personnalisable), et des URL de suivi permettent de savoir qui a cliqué. Le journal de campagne montre les courriels envoyés, ouverts, rebondis, les désabonnements et les clics. Vous pouvez même créer une nouvelle liste cible à partir de ce journal, par exemple avec les seuls contacts qui ont cliqué.
Enfin, EspoCRM peut fonctionner sur votre propre serveur : vous ne risquez pas de vous retrouver sur une liste noire à cause du comportement d’autres entreprises qui partagent le même service d’envoi.
7. Configuration, données et formation
Un CRM mal configuré, ou que vos équipes ne savent pas utiliser, ne sert à rien. Quand vous demandez un prix, demandez aussi ce que coûteront la configuration et une formation adaptée, pas seulement des tutoriels en ligne. Le CRM doit refléter votre processus de vente, votre stratégie marketing, votre service à la clientèle et votre gestion des contacts : choisissez un système facile à configurer.
Un déploiement réussi suit généralement quatre étapes :
- Configuration : adapter les entreprises, contacts, activités et modèles aux processus définis lors de l’analyse de vos besoins.
- Importation des données : placer les bonnes informations au bon endroit, pour rassembler toutes vos données clients en un seul lieu.
- Formation : former vos utilisateurs aux fonctions de base et vos administrateurs à la gestion du système, en groupe, individuellement ou par rôle. La formation montre aussi comment chacun contribue au travail de toute l’équipe.
- Accompagnement : répondre aux questions des premières semaines, inévitables avec un nouvel outil, pour assurer un bon départ.
8. La protection des données personnelles
De plus en plus de pays encadrent la protection des données : le RGPD en Europe, la LPRPDE au Canada, la Loi 25 au Québec, et une mosaïque de lois aux États-Unis. Savoir quelles données vous détenez sur vos clients, et où elles sont stockées, est plus important que jamais.
Un CRM bien configuré vous permet d’y répondre efficacement. Si un client demande à être retiré de vos fichiers, vous devez pouvoir supprimer ses données et lui confirmer la suppression. S’il demande un rapport de toutes les informations que vous détenez sur lui, vous devez pouvoir le produire. Faire cela à la main dans plusieurs bases de données (ventes, marketing, service) prend du temps et mène trop souvent à des erreurs ; avec un CRM centralisé, c’est l’affaire de quelques clics. Et héberger EspoCRM sur votre propre serveur vous permet de savoir exactement où se trouvent vos données.
Fluides & Cie est conforme au RGPD et à la Loi 25 du Québec.
Comment Fluides & Cie peut vous aider
Nous utilisons nous-mêmes EspoCRM au quotidien, y compris pour nos courriels et nos campagnes. Nous pouvons vous aider à chaque étape : définir vos besoins et vos objectifs, choisir les objets et leurs options, adapter l’interface à votre usage, configurer vos courriels et vos campagnes, importer vos données, et former puis accompagner votre équipe.
Pour en savoir plus sur la solution, consultez notre page EspoCRM. Contactez-nous pour toute information ou pour obtenir un prix.